Бизнес портал

Негативные стороны брендинга инноваций

Брендинг является перспективным инструментом развития любого современного предприятия. Исходя из того что бренд — это одновременно и результат, и содержание процесса двусторонних и многосторонних маркетинговых коммуникаций, можно составить список преференций (выгод), которые получает от него компания, потребитель и общество.

Однако выгодами влияние брендинга на данные субъекты не ограничивается: наряду с позитивными моментами могут иметь место и негативные. Так, однозначно негативным моментом для потребителя является увеличение цены на инновационные брендовые товары. Компенсирует этот недостаток наличие альтернативы, такой как использование аналогов (если они существуют) или технологий-субститутов, продолжающих традиции доминировавшей до этого традиционной технологии.

Государство и общественность могут ощутить негативные эффекты лишь в случае, если компания является монополистом (лоббирование, навязывание ценностей компании). Но эта угроза снижается в результате развития антимонопольного законодательства, стандартизации качества, норм производства и т. д. Опасность здесь представляет не сам брендинг, а коррупция в государственном аппарате и в общественных организациях.

Значительно больше опасностей брендинг несет самим компаниям, коммерциализирующим инновационные технологии. Во-первых, при неудачном брендинге технологии перед фирмой возникает риск снижения стоимости компании, а в некоторых случаях и риск банкротства, даже если в товарном портфеле фирмы десятки брендов.

Во-вторых, негативное впечатление от неудачного бренда сказывается и на других брендах компании (если такие существуют), на репутации компании и ее топ-менеджеров.

В-третьих, процесс создания бренда и его продвижения при коммерциализации инновационных технологий очень дорогостоящий, а инвестиции в этот процесс не всегда окупаются до момента их рутинизации или окончания жизненного цикла.

В-четвертых, бренд может быть «разрушен» внешними силами, в частности общественными организациями, «серым» PR или в результате неадекватных действий потребителей. Как отмечает Л. Лайт, «бренды не могут умирать естественной смертью. Их можно убить. Рыночные Дракулы высасывают из них всю кровь. Брендами торгуют, их принижают, обменивают и громят».

Таким образом, риск компаний выше, чем риск государства, общественности и потребителей. Однако именно компании становятся инициаторами создания и продвижения брендов в целом и при коммерциализации инновационных технологий в особенности. Дело в том, что на современном рынке развивающаяся серьезная компания не выживет, если не будет работать с потребителями, общественностью, государственными органами.

Как следствие этих коммуникаций и создается бренд: он является их результатом, а не наоборот. Этот аспект особенно важно учитывать при коммерциализации инновационных технологий, при взвешивании рисков и выборе оптимальных вариантов бренд-билдинга, при принятии решений о выборе типа бренда, рыночных позиций, способов позиционирования и брендинга компании в целом.

Рейтинг: 
0
No votes yet